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源于奇瑞,捷途和观致一个天上一个地下?

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发表于 2019-3-27 08:22:46 | 显示全部楼层 |阅读模式

龙生九子,子子不同。老大囚牛、老二睚眦(yá zì)、老三嘲风、四子蒲牢、五子狻猊(suān ní)、六子霸下、七子狴犴(bì àn、)八子负屃(fù xì)、老九螭吻(chī wěn)。九子不仅相貌各异,脾气性格也天差地别。


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龙生九子

作为曾经的自主品牌老大,奇瑞这些年一直没闲着,在“多生孩子好打架”战略方针的指引下,先后打造出来的子品牌有:奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞、凯翼、观致,还有去年刚刚创立的捷途。随着市场的变化,奇瑞也包括吉利等自主品牌近年来开始战略收缩,瑞麒、威麟等子品牌慢慢淡出了人们的视野。观致卖给了被被贴上“野蛮人”标签的宝能姚振华,凯翼卖给了财大气粗的五粮液集团。


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奇瑞

书归正传。说说同为奇瑞旗下子品牌的观致和捷途的不同市场表现。

观致汽车是由奇瑞汽车和以色列量子公司以50:50的股份比例合资,在2007年创立的,市场定位是中高端车型为主。观致是过去十年来国内第一个与合资品牌正面抗争的自主品牌。然而10年来,观致的表现却让人大跌眼镜。2014年,观致亏损22亿元;2015年亏损25亿元;2016年亏损19亿元,三年净亏损高达66亿元。加上以前的亏损,到2017年底,观致已经亏损100多个亿,而2017年的全年销量仅为15381辆。


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观致

说句实话,奇瑞是国内汽车自主品牌中“品控”做得最好的,换句话说:奇瑞是自主品牌里整车质量最稳定的一个,尹同耀是国内第一个高调宣布要搞“正向研发”的车企掌门人。而观致是奇瑞“正向研发”的一个样本,从起步起就是高举高打。可是,奇瑞也是自主品牌里最不会卖车的,拿着金饭碗要饭吃,而作为奇瑞旗下子品牌的观致则登峰造极,把这“光荣传统”发扬到最高水平。


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观致3

根据有关机构的数据,在新车质量、用户满意度等多个领域,观致车型均表现优秀。在国内专业汽车网站发布的3-5年新车质量排行中,观致3全系4款车型的综合百车故障数仅为193,远低于以可靠性著称的丰田卡罗拉(255),仅为大众朗逸(479)的40%。观致3轿车在欧洲新车碰撞测试中,获得了最高的五星安全评级,这在国内自主品牌中尚属首次。截至到目前,观致3仍然排在历史第二位,仅落后于沃尔沃欧洲版V40。

可以说,观致代表了国内最高的造车水准。

就是这样一个横空出世的自主品牌,这些年不仅没有异军突起,还一再步步退缩,直至不得不卖身求生。

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观致5

观致的悲剧在于管理层对于中国市场的预估严重错位,过去多年间,观致的管理层一直以外藉人士为主,即便后来换成由国内其他车企挖来的高管,也大多屁股没坐热就因为各种原因不得不离开。这些人对中国市场并不了解,市场定位、价格策略、推广方式等等完全都水土不服。高高在上的价格定位,让普通消费者望而却步。更让人不解的是,尽管经销商们哀嚎一片,但是观致的营销公司却很少有相对应的解决办法。在市场推广上,更是让人如缀云里雾里。几年前,笔者在上海参加观致某车型的试驾。在产品讲解环节,台下清一色的中国汽车媒体从业人员,而台上的讲解者一个接一个都是外藉高管,大家只能十分别扭地用同声传译来听。


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观致国际化水平,在自主品牌中一直都是最高的。

中国人在中国的土地上听中国品牌的车型讲解,却要通过同声传译来实现,多么地讽刺!这在很多人看来,如果厂家实在派不出工作人员,只要公关公司一个小姑娘就搞定了,而且会讲得更流畅,更精彩。

曲高和寡的观致卖不好,是必然的;如果观致卖好了,那才是奇迹。

说完了观致,再来说说捷途。


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捷途X70

如果较一下真,捷途并不算真正意义上的奇瑞子品牌,而应该是子子品牌,也就是孙品牌。捷途脱胎于开瑞的原班人马,因为开瑞过去一直是奇瑞旗下低端MPV、SUV及轻型商用车的子品牌,因为车型利润率较低,发展空间受限于品牌力和产品力,经过一番酝酿,开瑞的升级版——捷途便应运而生。(也许奇瑞公司的朋友不同意我这个说法,但事实胜于雄辩,不需解释)

捷途在首款车型上市前,并不被普遍看好,一些开瑞的老经销商并没有加入捷途的渠道(捷途需要新开店,启用全新形象识别体系)。虽然在奇瑞体系里,开瑞的营销和管理能力都是比较强的,每年的销量都在上涨(2018年年环比下降31%是因为公司的主要精力都集中在了捷途身上,无暇旁顾),但是由于经销开瑞总体的利润较低,品牌的存在感不强,经销商们对开瑞这个低端品牌准备孵化的较高层次品牌的热情并不高。

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但是捷途的市场表现让所有人眼前一亮。2018年1月22日,捷途产品序列正式发布,提出切入二胎及多人口家庭、假日出行旅游的全新细分市场;3月7日,首款车型捷途X70下线;4月25日,捷途发布X70 Coupe、X90以及JETOUR X概念车三款全新车型;8月18日,捷途X70正式上市。上市第二个月销量即达7777辆,第三个月即超9000辆,很快月销超万辆,并一直维持这一销量水平。今年3月下旬,捷途再接再厉,新推出了X90车型。捷途以新品牌、新车型、新渠道创造了一个在奇瑞体系里从未有过的一个奇迹。


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捷途旅行+的概念吸引了大批粉丝。

捷途是以“旅行+”的概念定义品牌,要求SUV必须能满足人们长途出游需求,做到更大更多变的空间、更多的储物空间和高通过性的轮胎。在近几年国内SUV市场大热、SUV车型层出不穷的情况下,捷途“旅行+”的概念,让更多收入不高的二孩儿家庭找到了更精准的选择。同档车型我价格更低,同等价格我配置更丰富、质量更好、服务更周到、附加值更高,这样一些车型面对极为精准的消费者,想不成功都难。

燕赵汽车网:观致的车是好车,但定价太贵,性价比不高,所以没卖好;捷途车比不上观致,但是有自知之明,弯下腰来定价钱,咬紧牙关做服务,高性价比打动消费者,所以异军突起,创造了奇迹。

一句话:得民心者得天下。做市场,产品重要,市场定位也很重要。

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