汽车电商究竟是谁的“救命稻草”？

银尘

    上市仅一年多的美国汽车电商交易平台TrueCar就爆出与美国最大的汽车经销商AutoNation的反目、创始人兼CEO退位以及二季度业绩亏损等坏消息。
　　然而，在大洋彼岸的中国市场，一场线下经销商的触网运动正方兴未艾。永达牵手阿里共建汽车生活O2O平台；东风日产自筹电商平台车巴巴；在中国 汽车流通协会的主导下，包括国机汽车、广汇汽车、庞大汽车等近40家大型汽车集团共同出资组建了O2O电商交易平台汽车街。此前，上汽独立搭建了车享平台，而京东、易车与腾讯也于今年年初宣布联手，展开了在汽车电商领域的合作。

　　汽车电商的集体冲动不难理解，在服装、电子产品等电商正如火如荼的当下，汽车电商的空间值得展望。不过，当曾经被看好的TrueCar模式初露艰难处境之时，汽车电商要怎样做才能避免重蹈覆辙呢？当下可能还没人能给出明确答案。

& Z3 a- Q* A2 |% D' c6 M　　前车之鉴
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; Q6 Y7 g7 p8 P. q( `　　“我认为造成其与AutoNation反目的最大原因在于双方在佣金上存在较大的争议。”美国最大汽车线上线下交易平台—Cox集团全球业务拓展总经理RobHunting认为。

　　作为第三方平台，TrueCar的核心价值是为消费者提供透明的价格服务。用户搜索想要购买的车型，平台提供包括厂家指导零售价、工厂出厂价、近期平均售价以及近期真实车辆成交价在内的多个价格维度，以及认证经销商的报价。

+ C2 a" H" `! ~8 B% u: z　　这样，消费者很容易拿到相对低廉的价格，当你确定购买后，就可以拿到你所在区域经销商的保价凭证，然后去线下经销商处交钱开车回家。经销商在交易成功后则返还佣金给TrueCar作为酬劳。

　　这一模式在此之前获得了业内的推崇。TrueCar给予经销商的不仅仅是信息导流，而是直接促成交易，与此同时，透明化的价格确实也能让消费者受益。但从诞生起，TrueCar就麻烦不断，受到大型经销商、整车厂商的抗议，认为这一模式搅乱了市场价格体系。
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: \* y1 Z$ L% B$ L  \: L9 [4 q　　从某种意义上说，TrueCar面临的问题是，怎样在给消费者和经销商都带来利益的同时，又不会影响经销商现有的利益格局。
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　　线上、线下利益平衡
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0 O: U6 p/ w( E! I& Q* j7 H　　消费者选择电商，除了便捷之外，一个很重要的原因在于线上的价格优势；而经销商选择电商，当然并不是因为要给消费者提供便利和优惠那么简单。
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　　“汽车人做电商，目的是用互联网抓取潜客，服务好现有客户，从而实现业务盈利。”庞大汽贸集团有限公司总经理李金勇指出。

　　正因如此，在上汽刚提出要建立独立的电商平台时，被问得最多的就是“如何平衡线上和线下经销商的利益”。而观致汽车在宣布将在易车平台上独立销售观致3五门版时，也遭到了线下经销商的质疑和不满。永达和阿里结盟，拿出来的第一招是“定制车6折包邮”的砝码。

6 Q+ [" Q" ?  X7 ?# Y& S) W  S" I* \　　多位业内人士认为，包销以及低价的模式，远不是电商的本质所在。与其余消费品能快速与电商平台嫁接成功不同，汽车不仅是一个高技术含量的产品， 也是一个使用周期远大于购买周期的产品。“线下的用户体验和售后维修保养等问题，永远是用户在选择购车方式时更看重的。”运通汽车集团运营副总裁孙锋说。也正因如此，在他看来，虽然线上平台可能会有一些抓人的优惠，但线下4S店依然有难以替代的优势。“电商不可能把汽车直接快递到家 吧，交车还是得要4S店来做。”
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8 e0 K2 }) A2 B7 l　　在孙锋看来，整车厂商做电商，更看重的是品牌效应，而不是成交量；包括BAT在内的互联网大鳄介入，更多关注的也是后市场的机会，如汽车金融、小额贷款以及保养服务等。从根本意义上说，这些所谓的电商平台都没有完全解决好用户的痛点和需求。
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　　经销商抱团取暖

0 N% _+ U# ^0 |4 T, G9 m8 y. O　　虽然汽车电商并没有给线下经销商带来实质上的冲击，但在李金勇看来：“各种电商的兴起确实是扰乱了线下经销商正常的经营状态。”与此同时，在市场趋冷的现实背景下，经销商也确实是想通过“触网”来降低交易成本，更好地增加用户黏度。

　　在中国汽车流通协会的组织下，近40家经销商集团共同出资建立了第三方汽车电商平台“汽车街”。孙锋告诉记者，汽车街类似于汽车行业内的阿里巴 巴，经销商加入这个平台，将自己的产品和服务搬到线上，而线下也有自己的4S店进行对接。在他看来，这样的模式有一定的优势，不用受制于第三方平 台，线上线下也能更好地对接。

; S/ ?1 A& p# m- {2 w6 i　　这样的模式看似可行，但也不是没有问题。相对于成熟的平台，这个新生的平台如何实现导流？众多的经销商重叠的品牌和产品，在线上是否会形成更加直接的竞争？

　　孙锋觉得这些都不是问题，入驻汽车街的大型汽车集团都有着丰富的线下资源，如果愿意，能够顺利地导流到线上。线上的竞争对于整个汽车生命周期来说，其实只是一个细小的环节。最关键的是，诸如孙锋这样的经销商看重的是这一模式背后的想象空间。

　　汽车电商是大势所趋，整车厂商也在积极探索。在此之前，曾有“汽车电商化之后，经销商是否会灭亡”的担忧出现。而眼下，包括孙锋在内的经销商们 希望通过这样一种方式，能够在和厂商的博弈中增加一成砝码。不仅如此，孙锋告诉记者：“现在大家都在介入汽车电商，整个行业还是一个规则初定期。经销商的 抱团取暖，其实也是想摸索出一种行业规则，以免在将来出现受制于人的状况。”
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