汽车城市展厅面临消亡 展示意义大于销售

谜苏糖果

    近日有消息称，在法国巴黎香榭丽舍大街的标致品牌旗舰体验店“标致大道”已经开进北京前门，按照计划将于今年9月正式对外营业。在前门大街，也看到了紧邻全聚德(21.55, 1.03, 5.02%)，且正在装修中的“标致大道”。
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    有开业的，同样也有关门的。6月，北京金融街(10.90, 0.52, 5.01%)玛莎拉蒂城市展厅停业关门的消息再次引发了业内对城市展厅经营状况的探讨。
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) c2 M* N: C6 s+ O! Z+ I    汽车城市展厅是一种不同于传统4S店的设置，其一般地处繁华地带，交通便利，除了展示车型、集客外，一部分店面还有销售的功能。近几年，城市展 厅经历了从遍地开花到停业关门的新闻时有曝出的发展过程，如今城市展厅究竟是否还有存在的必要？又或该以什么样的方式生存下去？

    功能
+ X* {" C  {2 x; j# c- \    展示意义大于销售
9 C/ u- Z( R+ s" h! c    有集客功能的城市展厅往往带着些“高处不胜寒”的味道

    所谓“展厅”，显然是以展示品牌形象为主，所以在高档酒店大堂、繁华商圈、寸土寸金的商业区往往是城市展厅的**地，北京东方新天地的奥迪中 心、长安俱乐部的保时捷中心在选址上都遵循了这一原则。中国汽车流通协会副秘书长罗磊为记者介绍，现在在国内，超豪华品牌和一些新导入品牌往往会用城市展 厅的模式推广，它们的主要功能并不是销售，其展示功能要大于销售功能。
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    目前，由车企直接经营的城市展厅不承担销售功能，而由经销商经营的展厅，在展示品牌形象的同时也进行销售。比如位于东方新天地的奥迪中心，就是 奥迪直接经营的数字化城市展厅，店内并不直接对客户进行销售，除展示全系车型之外，还可以通过液晶显示屏将车型、颜色等个性化配置虚拟演示，给购买者一个 直观感受。而在宾利、劳斯莱斯等品牌的城市展厅，工作人员需要承担销售的职能，介绍品牌的同时也要负责车辆销售，与4S店不同的就是店内没有维修保养等售 后服务。

    北京北辰亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉表示，单纯从销售环节来看，城市展厅是为了集客，在销售的同时也为专卖店积累存量客户；而从品牌建设来看，展示形象需要在人气旺的地段，但店面租金等费用高，需要资金的支持。

: J& v. E& \# m1 |2 o; x    其实，有集客功能的城市展厅往往带着些“高处不胜寒”的味道，来看车的人并不多，但与一般消费者“想象中的固有印象”不同，在奥迪、劳斯莱斯等品牌的展厅内，工作人员对顾客的提问都表现出了非常好的专业和耐心。
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. z0 H- Q" p0 z1 B+ n' m+ B! P: {    经营
8 M; [' I/ h, @  B% w: f, I2 R) r$ d  z    同样需要成本核算
    大多数经销商旗下的城市展厅模式单一，只管销售，不做售后
    自身更多是一个“广告”
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2 z! r( k! r$ W    上个月闹得沸沸扬扬的金融街玛莎拉蒂城市展厅关门事件中，经营成本过高导致的不堪重负成为各类分析后给出的原因，当然，这个原因也得到了经营者的证实。

    颜景辉表示，这类城市展厅作为4S店下的经营模式，需要把触角伸到城市的各个角落，为销售积累客户。伴随着4S店发展不断扩张出现的城市展厅， 其初衷就是为扩大覆盖面、增加销售量，“但如果城市展厅得到的收益不足以支撑费用，或者增加的收入不多，是需要调整的。”颜景辉称，不同品牌的侧重点是不 一样的，与4S店不同，城市展厅没有退出机制，可以随时收缩和扩大，但从市场经济考虑，涉及成本核算的问题，也是能做就做。当然，也有企业把城市展厅所需 费用作为广告费支出；从品牌宣传来讲，城市展厅就是一个“活广告”，经营与否全看能得到多少广告费用支持。

    职能正在被弱化
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    去年夏天，在限牌后的杭州，3个月内3家豪华车城市展厅关门歇业。经销商算了一笔账，称700平方米左右的面积，一年房租300万元，水电费每 月5万元，人员按每人10万元计算，仅安排4个工作人员，城市展厅的年经营成本就达400万元。而且卖车根本没有利润可言，好多车还是亏本销售，实际上等 于一年负债400万。

    城市展厅关门歇业并非是杭州的特例。从目前情况来看，大多数经销商旗下的城市展厅的经营模式比较单一，只管销售，不做售后。而对盈利基本全依靠 售后的4S店来说，销售属于不赚钱甚至亏本卖，无法通过其来抵消成本获得利润。这种情况下，如果没有厂家的额外支持，经销商也无法仅仅为了宣传品牌形象而 长期维持这笔庞大的开支。此外，随着城市交通的越发便捷，大量地处城郊的4S店也可以迅速**大批客户，从这个角度来看，城市展厅的作用就被弱化很多，与 其赔本赚吆喝，关门歇业或许也是正确的选择。
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    与经销商集团经营的城市展厅不同，有厂家直接经营的城市展厅就显得轻松很多。房租、水电、人员工资等一切费用由厂家承担，没有销售的压力，单纯展示品牌形象，目前这一类城市展厅仍无生存压力。

    发展
* a4 F5 I# v6 d! O3 c) R9 Z, J    找到在立体渠道中的位置
    可以与4S店等售后基地互为呼应、互相补充
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    曾作为新生事物迅速发展起来的城市展厅，一度成为车企和经销商的必争之地。而如今，销售功能逐渐被弱化的城市展厅也正在遭受种种非议。罗磊表示，排除因经营状况不佳导致的关门歇业，还有一种情况是因为城市展厅的“任务”已经完成，完全可以被4S店取代。
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    不过应当注意到，在许多城市展厅关门歇业的同时，“标致大道”正在为9月份的开门迎客紧锣密鼓地装修，宝马i8 在华的首个城市展厅已正式亮相，自主品牌红旗在金宝街也已扎根了两年时间。一来一去之间，城市展厅并没有淡出我们的生活，仍然作为一种经营模式存在和发展 着。罗磊坦言，目前汽车的销售模式也呈现多样化的趋势，4S店、城市展厅、汽车卖场等多种营销形式的穿插渗透将是汽车营销的未来趋势，从这个意义上讲， “任何一种形式只要恰当发挥作用就不会消亡。”
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  R- B/ L3 |5 j* n$ R. b    其实，城市展厅主要起销售和展示的作用，而4S店作为汽车售后维修等服务的基地，可以与城市展厅互为呼应、互相补充，提高整体运作效率。业内人士称，如今汽车销售渠道已经非常多样化，城市展厅关门歇业还是开门迎客都取决于经营目的，并与整个汽车业的发展息息相关。

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