另类“降价”背后红旗深陷“定位困局”

四叶草

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, [. m: O$ w# I  ?' N& w        回归市场近两年后，红旗原本所坚持的高端策略似乎有所动摇。但价格上的下探，并不意味着红旗真的甘心放下身段，彻底走上“亲民”路线。

* e& a5 d* Z9 `1 V$ n        日前，红旗在官网上低调推出了H7的1.8T车型，在原有的2.0T和3.0L的基础上，进一步丰富产品线。公开信息显示，本次上市的1.8T排量的H7车型分为技术型和豪华型两款，售价分别为24.98万元及27.98万元。较此前售价29.98万元的2.0T技术车型有所下降。
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* k2 E0 Y3 {" b# `! ~* M* V2 R        对于红旗此番价格下探，业内众说纷纭，甚至有“廉价红旗”的说法。但一家红旗展馆的销售经理张洪在接受《中国经营报》记者采访时却表示：“1.8T的H7跟现有的产品在价格上的差异没有外界想象的那么大，价格最低的技术型基本上不生产。所以实际上，H7的起步价只是降到了27.98万元，称不上‘廉价’。”

        这也就意味着，无论是出于前期在销量上的出师不利，还是为了“满足不同层次的消费人群对红旗车的需求”，对于凭借价格上的“亲民”来打开私人市场的这一做法，红旗仍在踟蹰。而这种在品牌定位上的摇摆不定，在红旗几度浮沉的历史中屡次出现，也在很大程度上导致了红旗目前的尴尬处境。
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/ m+ m% [) d* |/ f' d# s       自降“身价”

- _, x! i! I. n5 z% d        尽管对于此次H7的1.8T车型上市，一汽集团以及红旗方面都刻意低调，但低至25万元以内的起步价，仍令媒体解读出了许多内容。而落在感受更为直观的经销商眼里，1.8T的H7只是在价格上略微下调，实际“存在感”并不是很强。
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9 i( R( {0 _1 Z6 z! Y& w* }# ?0 W* Y        “1.8T车型目前只有展车到店，可以接受预订，要等到4月中下旬上市以后才能销售。从市场的角度来说，1.8T车型的前景现在不太好判断，它的推出只是为了降低排量，增加所对应的客户群体，主打车型应该还是2.0T的H7。而且，就红旗品牌本身而言，1.8T排量的车型需求应该不太大。”张洪表示，“另外，在价格上，红旗的确是通过1.8T车型的推出降低了门槛，不过24.98万元的起步价只存在于‘理论’层面。自2.0T开始，价格最低的技术型就只针对大额订单，在私人市场层面一直不生产。至于为什么不生产，目前厂家还没有明确说法。”
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' j, i! F/ P5 ~; j  I        这一点在红旗官网上也得到了证实：在预约试驾页面上的“选择车型”步骤中，根本就没有红旗H7 2.0T技术型的选项。

        因此，对于红旗此番自降“身价”的市场影响，经销商并不抱有过多希望。而另一家红旗展馆的负责人也向记者透露，红旗H7目前的客户主要集中在30岁~50岁的商务人群，且年龄偏高者居多，但1.8T车型的推出明显是有意面向更年轻一些的客户。对于这部分群体而言，无论是红旗的历史，还是红旗H7的宣传论调，都略显严肃。品牌及形象吸引力均不及其他同价格区间的竞品。但红旗似乎并没有意识到这一点，对H7 1.8T车型的定位仍旧是“高档行政商务座驾”。
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! g; q1 N2 k- {2 A2 v: l% Q        由此看来，不仅所谓的“低价亲民”还没有完全接上“地气”，红旗在推出1.8T车型之后，也仍未确定是否要真正地面向年轻的客户群体。
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       定位摇摆
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! T! o) N& _# q8 Y! g) |        在业内人士看来，品牌定位模糊、策略摇摆不定几乎贯穿了红旗的历史。在这一品牌几度浮沉的过程中，类似的情况时有出现。
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# c; u/ r/ D. m7 X4 t# m% j        诞生于1958年的红旗品牌，早期一直是以“国车”“领袖座驾”的形式出现，并不向私人市场发售，也因此在几代人心目中留下了高不可攀的品牌印象。进入20世纪80年代，红旗由于耗油量大、成本高、产量低等原因停产1997年恢复生产后，一汽与外企也合作推出了一系列红旗产品。在此期间，一汽集团曾尝试让红旗品牌进军低端市场，不仅推出过14.98万元的产品，更一度令红旗进入出租车领域。然而，这次品牌形象的急转直下并没有让红旗在私人购买市场上取得成功。

) _! i6 l6 Q( f  ?* \7 Q3 D+ S        2008年，一汽集团正式启动“红旗复兴”项目，计划在“十二五”期间投入150亿元，力图将红旗品牌打造成中国自主品牌高端轿车的标杆。按照一汽集团早期的规划，“先公务后私人”是红旗品牌复兴的必经之路，即通过公务车市场带动私人市场。然而，红旗H7上市不久，就遭遇了公务车采购改革，计划中对私人市场示范作用也基本付诸东流。连番不利之下，红旗两年来光景惨淡，年销量仅有四位数。
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        销量不佳或许正是红旗推出1.8T车型的主要原因之一。但正如张洪所言，红旗目前并不甘愿自降“身价”，却已经无奈跨出了这一步。与此矛盾的是，两年前一汽集团领导曾许下“红旗品牌将陆续打造C级、D级及以上系列的产品”的承诺，甚至有过让红旗成为豪华车第四品牌的目标。
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& u" r: f& t. z7 J9 A) v        “品牌定位不准、战略思路不清始终是红旗无法真正实现复兴的主要原因之一，这个问题遗留到现在，也在一定程度上造成了红旗当前的尴尬处境。”汽车行业知名评论员钟师表示。

        两难处境

        以目前的情况来看，红旗如果确定以发展私人市场为主，就等同于主动放弃了“领袖座驾”的尊荣，但时至今日，这却成为一个纠结的问题。

        有分析人士认为，红旗在H7上市前期，就已经将品牌置身于矛盾之中。彼时H7是以“部长用车”的形象公开亮相，配合当时首先面向公务车市场的战略，红旗在近半年的时间内都是以此为主要宣传点，问题也正是由此而来。一方面，H7的定位过高，即使是在公务车市场，对应的群体也很窄；另一方面，“部长用车”的高曝光度并没有为红旗在私人市场带来正面效应，相反，经销商初期常常被进店的客户问到“这车对私人销售吗”之类的问题。

        如今，被红旗寄予厚望的公务车市场未能尽如人意，而其在私人市场的发展更是进退两难。

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* R9 ~( a: @  p- I- N/ }        “红旗陷入了一个困局。由于早期对于公务车市场的期望过高，所以车型里缺少高档商务用车的基因，一旦设定的情况有变，红旗就无力招架。其实高端商务用车的市场很稳定，但是红旗渗透不进去。”一名不愿透露名字的行业分析人士称，“既然高端市场无法突破，现在红旗想退而求其次，进行价格下探，但这又是另一个矛盾。一是原本打造的高端品牌很难维持，再者下探之后红旗面对的是中级车市场，竞争对手过多，红旗品牌的形象过于庄严，消费者很难接受。”

; @4 t* }5 w  f* U! H# g        这也就意味着，红旗的自降“身价”，可能在损伤了品牌形象之后，却依然换不来销量的提升。
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" Z* n: V) @$ e        而相对于前两年，红旗现阶段还将面临更多的困境。“今年已经是H7上市的第三年，销量增长的要求是肯定有的，但是像公务车采购之类的非私人市场业务基本已经饱和，几年内这部分都很难再贡献销量，只能完全依靠私人市场。在目前品牌定位模糊的情况下，私人市场的开拓已经更为艰难。”张洪表示。
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梧桐树

这样的车不符合市场规律，只有靠政府采购

大树

定位不准