保时捷在中国前进受阻

谜苏·诗卷 · 发表于 2015-3-9 12:11:57

之前，保时捷中国与经销商就2014年补贴、2015年的任务及商务政策发生分歧，双方多次沟通无果。当时经销商表示双方分歧较大，也会考虑2015年1月暂停拿车，暂缓付CRM费用等措施，参与的经销商数量高达90%多。
日前，此事终结，在中国任职1年半的保时捷中国执行总裁潘德旭被撤，调回德国，主管海外市场中东、非洲业务。有意思的是，潘德旭于2005年加入保时捷，时任保时捷中东和非洲公司的总经理，十年一梦，再次回到出发原点。

潘德旭在中国任职这一年半，其实是搞砸了保时捷中国业务，得罪了中国保时捷中国经销商，保时捷的经销商有奥地利保时捷这种皇亲国戚，有捷成控股这种60多年业务伙伴，还有追星、百得利等等与保时捷各种渊源的合作伙伴。潘德旭在中国任职这一年半，大力清洗保时捷中国管理层，保时捷中国原销售总监、原公关总监彭明山、原公关总监孙洁女士和市场总监薄凯都先后离职。

保时捷中国CEO将由宝马的Franz Jung（方智勇）接任。Franz Jung方智勇于2009年4月1日开始担任宝马加拿大总裁，2011年任宝马意大利总裁；在此之前，他曾在中国担任过华晨宝马汽车有限公司高级副总裁，并且在宝马的德国和墨西哥部门也曾担任过要职。

   2014年6月份保时捷在华销售3335辆，保时捷中国5月销量同比减少1.3%，至3,164辆，上半年保时捷在中国销量累计上涨8%，至1.98万辆，其增幅小于豪华车市场增幅。其去年增长20%，达3.7425万辆。7月1日，保时捷新款SUVmacan上市，将会带动保时捷下半年的销量。

   保时捷遇到的麻烦是，增长的渠道数量没有有效拉动其销售，保时捷把车物流配送到二、三、四线城市，各家经销商把车交给二级经销商再拉回一、二线城市，macan上市，微博里面可以看到很多二级网点贴出自己macan到店的信息，厦门一辆汽车物流车出车祸，车上有多辆黄牛的macan；销售管理不接地气，车源分配不适应经销商销售需求，市场开拓不力，新用户产生的数量低于销售任务数量。

   经销商数量持续扩张深入二三四线城市

   6月一经销商见面会上，保时捷中国首席执行总裁潘德旭预计，今年中国保时捷销量将实现较低的两位数增幅，保时捷在中国的经销商数量由68家，年底增至85家，到明年底预计将增加50%，略超过100家。

   由于一线城市多数控制在保时捷老牌代理，香港捷成手里，一时难以切入，保时捷渠道建设以二、三、四线市场，这也导致保时捷开店不断增多，销量却没有多少增长的原因所在。

   保时捷在西北区域新建的4s店，盈利情况堪忧，本地市场不是很成熟，加之目前经济不好，销售不掉的车源都走了外地二级，如果经营管理差的店，出现了亏损。经销商乐于跟进在这些区域建店，在于保时捷车源是有价值的资源，通过各家经销商集团内部流动，可以把不好卖的车源流动到一、二线城市，对于没有集团布点优势的的保时捷经销商，把车源打包给了二级经销商.。

   今年5、6月份，二级经销商吃进的车源太多，最后也吃不动了，其中二级经销商聚集的北京亚运村市场，库存了大量的保时捷。这种销售低迷，也影响到北京这种一线城市，有家开业时间比较久的店，6月份第一次出现亏损，月月赚钱的神话被打破了。

   市场环境变差，增长受到挑战

   保时捷中国5月销量同比减少1.3%，至3,164辆，这在豪华品牌经销商厂家来说是非常少见的，5、6月国内车市都比较淡，放在一年中看，豪华车价格这个时候也是最低的，加之经济不景气、反腐、煤矿主、地产商、中小企业经营困难等，都影响豪车销量，不断增加的限购城市，二手车限迁也变相延长了车主更换新车的时间，美规保时捷车型在北京这种一线市场，对经销商有一定的影响，在价格层面4S店无法与其竞争。

   保时捷跑车一方面价格有较大优惠，另一方面部分城市没有太多的跑车消费群，无法销售，保时捷panamera今年的销售陷入麻烦，价格一路下探，个别库龄时间长的车型优惠达20%，最高降幅26万之多，130多万的车，优惠完单价接近100万。

   作为2010年1月份开始在中国上市的车型，虽然经历过中期改款，但是对于中国这帮喜新厌旧的豪华车用户来说实属老旧，开出去已经不够炫了，加之新款奔驰s的上市，都分流了保时捷panamera的用户群。对于厂家任务，保时捷经销商照单全收，慢慢形成库存，百万豪车单车财务成本10%左右，在这种状态下，部分车型优惠甩给二级经销商，开始体外流动，同时影响一线城市保时捷4s店的价格体系。

   保时捷直营店成搅局者

   以往保时捷4s店数量比较少，保时捷4s店获利丰厚，一年赚一个多亿。但这种情况也逐渐改变，北京最早也是两家增至5家、据说第六家网点在激烈的反对声音中放弃了。进入今年，畅销的卡宴也放弃加价，加入优惠行列，最为走量、赚钱的卡宴、panamera步入衰退，这就导致经营管理能力差、位置偏僻地区的保时捷4s店陷入亏损境地，不过以一年为一个经营周期来看，除了个别月份保时捷4s店会出现亏损，总体来说目前仍然是赚钱的。

   保时捷与其他汽车企业品牌不同，其建有自营店，北京长安保时捷就是保时捷自营店，只有销售没有售后。自营店在拿到的车源上比其他的4s店有先天优势，保时捷卡宴赚钱，跑车不赚钱，可以多拿卡宴，少拿跑车，他们家的卡宴放价，北京其他海淀保时捷、亦庄保时捷、石景山保时捷、金港保时捷四家陪着跑，不过石景山保时捷隶属保时捷控股、金港保时捷隶属捷成集团，也不是好欺负的，所以北京的价格战也是打的最凶，三家掐，把百得利两家保时捷店掐的死死的。

   Macan上市成为经销商赚钱新希望

   7月macan开始陆续交付消费者，保时捷也首次销售价格低于60万的车型，macan用户更多是以往从没有买过保时捷的客户，从宝马X3、奔驰GLK、极光等跳过来的，他们消费习惯还是按照厂家指导价购车，理解应该有各种配置，比如天窗、真皮座椅、各种车内装饰件等等，如果这些都需要单独付费，车价配置价购置税，到手价格70、80万，高配的或许接近卡宴的售价，这会让消费者很迷茫。

   目前了解到，有的经销商希望macan加3-5万，有的经销商只针对3.0T、3.6两款车型加价，2.0T车型由于厂家加了12万的选装包，销售不被看好，有的经销商放弃加价，快速变现。Macan八月份开始推出消费者自主选择配置车款，但是只占单店macan数量的30%，也就是不到10的样子，个别店已经开始对自主选配的购车者加价5万，出现这种情况在于销售管理上，macan资源分配出现的问题。经销商抱怨多，北京市场大，但是各家分到的资源少，反而广州、上海等地店少的，单店分得资源多。北京还有一个特殊原因，北京是国5标准，需要单独认证，手续繁琐，据说9月才可以解决。保时捷macan今年销量全球目标4.5万台，2015年销售目标是年7万台，是保时捷2015年迈向20万台年销量的重要车型。

   单一的市场传播方式难以适应变化的市场

   保时捷以往市场传播多以赛事为主，卡雷拉亚洲杯是承载赛事传播的重要载体，目前由10家中国保时捷经销商或保时捷经销商集团参与，车队年费用500万左右，整个赛事在亚洲各地、包括国内各地举办，车手多是各国赛手，也包括国内很多年轻车手。保时捷在卡雷拉赛事上投入很多心血，活动组织的非常专业，同时经销商可以邀请车主观摩卡雷拉杯各站比赛，但一次需要付费3、4万元，鲜有车主参与，最后演变成经销商内部奖励旅游。保时捷重赛事营销，轻赛事传播，在传播层面感觉总是差距比较大，大多数汽车爱好者对卡雷拉杯了解的也不是很多，赛事举办时、主流媒体也没有全面、持续的报道，经销商层面传播也作的不多。

   保时捷卡雷拉杯对保时捷品牌打造很有效，但对终端销售拉动不大，对经销商营销的支持也不大，部分二三线城市的新建保时捷店全面亏损，受制于当地现有客户群少，后续客户群培养经销商做不来，也不愿意做有关，而厂家层面对其指导、支持也有限。

   渠道整合，保时捷说的算

   目前保时捷经销商集团比较稳定，并购比较少，很多保时捷经销商集团其他业务庞大，现金流充裕，而且保时捷单店还在赚钱，很少有经营不下去的，不过保时捷也会对经营难以达到其标准的店，责令整改，实在不达标的，就主导整合，如成都川物保时捷在保时捷主导下，被百得利集团收购。

   保时捷对渠道管理还是比较严的，在拓展保时捷经销商投资人层面，对于国内这些大经销商集团还是有些限制的，如广汇、庞大、中升、宝信基本也不会批店给他们，只有宝信收购燕骏时候，把唐山保时捷带入其体系。中升通过收购百得利集团50%股份，间接拥有保时捷7家保时捷店。保时捷选择经销商，以区域经销商集团为主，如厦门建发、西安新丰泰、东莞美东、四川新双立等，以往以经销宝马的经销商集团拿到的店比较多，如正通、永达等，现在以经营大众品牌的经销商集团也逐步拿到一些店如新丰泰、新双立等。

梧桐树 · 发表于 2015-3-9 15:43:26

平行进口会影响这些豪华车经销商的利益

名字上有个Y · 发表于 2015-3-9 17:35:12

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