观致3都市SUV是一次成功的营销举措

梧桐树

[导读]过去一年中，不少人认为观致的营销不够给力。而在前不久观致3都市SUV上市之后，舆论对此也有微词。但百度指数显示，观致3都市SUV的命名，是成功的。
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    前不久，观致公司将其第三款量产车——观致3都市SUV推向了市场。

    毫无意外，这款车的命名引来吐槽无数。最为集中的吐槽就是，其尺寸看起来似乎比大家印象中高头大马的SUV要矮小一些。不过实事求是地讲，SUV（Sports Utility Vihicle）实际上并没有非常严格的定义，如果以通过性来评价，最低离地间隙（满载状态下）达到170mm的观致3都市SUV，绝对是可以被称为SUV的。

    当然，今天这篇文章，要讨论的并非这款车的命名是否准确，而是想表达一个看法：观致此次的命名，从营销角度看，是成功的。

    何出此言？且听我慢慢道来。

    就在不久前，观致前一把手郭谦在该车型的发布会上说，品牌建设不是一蹴而就的。这说明观致认为当前其面临的主要问题依然是品牌力薄弱。

    通过百度指数不难看出，过去三年内，观致的搜索指数虽然有了显著增加，但平均水平远低于其竞品速腾（绿色趋势线）。平均差距在4-6倍之间。即便是在每次新产品投放期间，观致有针对性地进行广告投入，其网络搜索指数依然要低于同时期的速腾。

    这一方面表明了速腾强大的品牌号召力和消费者关注度，另一方面也佐证了观致品牌影响力尚小的事实。

    但为何说，此次都市SUV的命名是成功的举措呢？

我们可以看一下几张图。

    上图展示了2013年11月前后一段时期内，“观致”作为关键词的百度指数情况。当时是观致的首款产品观致3轿车的上市发布活动。

    不难看出，不论是产品发布前的媒体集中报道（C点），还是广州车展发布价格正式上市（E点），虽然得到了消费者的关注，搜索指数峰值达到17000和15000，但均很快跌落。

    同样的情况也发生在观致3五门版的上市活动期间。如上图，2014年6-8月期间，五门版发布的D点附近，和价格公布的H点附近，均出现了搜索指数峰值，且数值超过13000，但数字很快便跌落到正常水平。

    尤其值得注意的是，在图片下面部分展示的媒体指数部分，可以看出，在此期间媒体的新闻报道着实不少。这使得搜索指数在一段时期内出现了明显的波动，但总体趋势依然向下，并在7月底降至正常水平。

    类似的事情还发生在2014年1月份，由于《爱情公寓4》的广告效应，在1月25日那天“观致”的搜索指数出现了一个峰值，达到26000，但这种效应也未能持续太久，一周内便降至正常水平。

    但在观致3都市SUV发布后，我们却可以看到一个不同的画面。

    在11月17日发布都市SUV和12月17日公布价格，搜索指数的变动情况与此前类似，但奇怪的情况出现在一周之后的12月23日。

    通过媒体指数可以看出，12月22日的媒体指数远低于上市发布期间，但搜索指数却出现了一个异常的陡升，且在随后的几天内，维持了很高水平。

    当然，网络的搜索并不能完全反映市场对于观致产品的认知，但在一定程度上可以体现消费者对该品牌的关注。尤其是在观致3都市SUV命名之后，观致的搜索指数呈现了与之前完全不同的走势，说明此次将cross车型命名为都市SUV，是一次成功的营销举措，成功吸引了大量消费者的注意，这将有助于观致未来的品牌推广。

    上图为网络上流传的观致3SUV谍照。虽然覆盖了重度伪装，但依然可以看出其外形线条相当优美，前舱部分饱满匀称。

    一次成功的营销举措，距离品牌的成功尚有很远距离。但有理由相信，借着中国汽车市场SUV热的东风，明年上半年观致SUV正式上市时，可以掀起一场小的观致热。明年的观致SUV是短期内可以预见的观致的小爆发节点。

枫林晚

报道满天飞，可实车很少见   ？？？？