三大豪车厂家为缓和与经销商关系补贴80亿

谜苏·诗卷

      年关难过，对2014年的中国汽车业尤其如此。日前，在一片经销商生存堪忧的吐槽声中，来自豪车经销商的首个“红利”传出。尤其是上周，德系三大豪车品牌中的奥迪和奔驰先后宣布以“补贴”名义给经销商“发红包”，这被认为是豪车制造商开始主动缓和与经销商的紧张关系，以避免重蹈宝马[微博]被经销商“逼宫”的覆辙。

( p: z9 K8 ^- Y. N2 S　　据接近奔驰经销商的知情人士披露，12月初，奔驰中国在没有进行任何事前沟通的情况下，以“特殊销售质量奖励”名义，给旗下经销商对销售到本地的车型给予额外奖励，总计约10亿元。几乎同时，在日前举行的奥迪年会上，奥迪宣布将给予经销商年度补贴20.5亿元，其中15亿发放给老店，5.5亿补贴给新建店。
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　　在接受经济观察报记者采访时，奔驰中国和北京奔驰官方拒绝就上述信息进行确认或置评。不过奔驰在京的一家经销商老总确认了相关信息。“就应该这样，除了补贴，厂家商务政策也会调整，”中国汽车流通协会常务副会长兼秘书长沈进军称，豪车厂家已经关注到了经销商的亏损情况，已经意识到如果渠道竞争力下滑，最终损害的将是品牌竞争力。由于融资成本和库存压力远高于其他合资品牌，豪车品牌经销商在今年供大于求的市场状况下承受了巨大的压力。“最根本的问题是批零价格严重倒挂，而源头就是市场供应的资源过剩。”某大型上市经销商集团的一位高层向经济观察报记者披露，厂家对销量和份额的过度追求，最终结果就是让经销商牺牲经营利润为其“埋单”。以宝马为例，11月底宝马华东区几大经销商集团对厂家的联合“上书”，宝马中国[微博]最终以50亿元的追加返点补贴平息这场“风波”。
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　　据不完全统计，为了安然渡过年关，三大豪车领军品牌共发放了80亿元的补贴用以安抚经销商。不过，80亿填补的只是三大豪车品牌旗下经销商2014年的亏空。2015年，如何在新的竞争业态下，建立不需要补贴来维系的渠道竞争力，将是厂家和经销商共同面临的转型课题。

　　三大豪车齐散“红包”
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, N3 H/ |/ z/ F! v" i　　虽然北京奔驰方面对于补贴经销商一事表示“不予置评”，但强调一直很重视和经销商的关系维护。碟经济观察报记者却从奔驰北京经销商处证实了相关说法。

! w5 h' }* q$ ?6 f9 v　　两周前，奔驰中国以“特殊销售质量奖励”名义，给经销商对销售到本地的车型给予额外奖励，北京奔驰生产的车型每台补贴 7250元，进口奔驰车型每台补贴4200元。补贴一个星期内发放完毕，被认为是在原来模糊返利基础上的额外奖励。
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; y9 V  p- k/ N9 _( f$ Q7 l　　据上述知情人士估算，以今年奔驰共销售25万辆为基础，假设本地上牌的数量占比为75%，共计18.7万辆，假设北京奔驰生产的车型、进口奔驰车型各占50%，进口奔驰大约9.7万辆，每台补贴4200元，共计4.07亿，9万台是国产奔驰，每台补贴7250元，共计6.5亿，两者相加一共10亿多元。
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　　记者从奔驰北京经销商处获悉，10亿补贴并非一次性发放，主要用于奖励本地上牌的车辆。该人士表示，借助售后盈利，目前资格较老的奔驰经销商基本可以做到盈亏平衡，但“卖车肯定都是亏的”。
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: D% m9 l! d" \5 m2 E2 u8 n　　在12月中旬的经销商年会上，奥迪宣布给予奥迪经销商一笔总额20.5亿元的固定补贴。并将在2015年推行以支持为导向的新商务政策，其中最大的调整就是放宽对经销商的考核政策，将现有经销商考评体系中的14项标准减少6项。并降低与考核分数相关的考核返利，提高固定返利比例，总的返利额度有所提升。
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　　事实上，奥迪与奔驰在今年的市场表现都称得上乐观，奥迪1至11月在中国的累计销量已突破50万辆大关，并超过2013年全年销量。在华业务重组后的奔驰在今年正式迎来发力期，1至11月在华累计销量252819辆，较去年同期的194531辆激增30%。
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　　但销量数字的上扬无法掩饰来自终端市场的压力，尤其在进入三季度后，厂家压库、降价销售的压力都陡然增加。上半年的盈利已经被新车销售价格倒挂带来的亏损消化。

　　但真正促使奔驰奥迪主动增加补贴安抚经销商的是来自德系“老乡”宝马的警示。今年11月底宝马旗下华东区数家规模较大的经销商集团，包括永达、正通、宝信、润东等以经销商联盟的形式，给宝马中国高层递交了一份请愿信。
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　　该信函指出了宝马在中国管理渠道方面存在的问题，同时就改善宝马经销商生存现状提出了多项要求。包括宝马应向中国经销商提供60亿元额外补偿以弥补今年经销商的亏损；同时，宝马在未来制定销量目标时，应和经销商协商；无论明确或含糊，宝马均不得要求经销商为每月零售销量垫付；宝马不得强制要求经销商购入汽车附件。
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, u" L/ {) G  _) W　　宝马反应很快，12月便传出消息，在德国总部确认下，宝马中国与经销商达成50亿元的补贴力度。具体补贴同样和车型挂钩，并分两次分别在2014年底和2015年发放给经销商。同时，宝马中国会将2015年的销售目标下调20%。“这是必然的调整”，沈进军称，与其他合资品牌相比，豪车增长速度远远低于预期，这主要是由于前几年中国豪车市场的快速增长推高了厂家的目标设定。而这种落差导致的是经销商的库存压力急遽增加，加上豪车单价高，经销商融资成本高，因此豪车经销商今年的资金链危机尤为突出，而压力越大，反弹越大。
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　　新一轮厂商博弈

, T( z$ _3 S1 h! o" E4 c　　对于整个中国汽车业而言，德系豪车三强年底突击发出的80亿大红包并不是一个乐观的结尾。但却是新一轮厂商利益博弈必然的开头。流通领域的分析人士认为，正在进行最后一次内部意见征询的《汽车销售管理办法》(简称《办法》)被认为是促使豪车制造商主动缓和与经销商紧张关系的主要诱因之一。
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5 R5 E9 ]9 I' `. A9 K　　与现行《办法》相比，《办法》征求意见稿最大的变化就是加强了对经销商和消费者的权益保护。《办法》征询意见稿第三十三条明确规定了供应商在经营活动中不得对经销商实施的行为包括：设定汽车、汽车配件商品和服务最低销售价格；固定汽车及汽车配件商品和服务的转售价格；强行搭售未订购的汽车、汽车配件和用品；强制规定不合理的整车、配件库存品种或数量，或者强制要求完成指定的汽车销售数量；限定经营本企业汽车产品的经销商之间相互转售等等八项行为。

3 [/ x% i; {* J2 P; o　　这些“禁止令”直接指向目前经销商投诉最多的汽车厂商压库、价格倒挂等危及经销商生存的现象。而市场竞争最激烈的三大豪车品牌显然都是以上禁止条文的触犯者。

4 N0 u6 S7 G! w6 P　　在对新《办法》即将实施的提前筹谋中，豪车厂家与经销商的新一轮博弈暗战也已经悄然启动。

　　记者从接近经销商团体的知情人士处获悉，鉴于宝马经销商事件的警示，目前厂家对经销商都在实行两手抓政策：怀柔与压制并举。一方面积极改善与经销商关系，另一方面防止经销商势力过于强大，尤其警惕出现单个经销商集团拥有过多的该品牌4S店，从而形成过强的话语权，存在与厂商对抗的实力。
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　　在这一点上，奔驰、奥迪都已有了前车之鉴。“与其他品牌相比，豪车经销商的集中度更高。”了解宝马经销商事件的业内人士称，“宝马经销商之所以敢抱团，就因为宝马的单个经销商势力过强，几家经销商集团集中在一起就决定了宝马在中国市场的半壁江山。”
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　　记者获悉，为了在和厂家的博弈中获得更多的主动权。多个品牌经销商都在筹划建立经销商联会，这些联会组建在中国汽车流通协会旗下。在此次奔驰的经销商补贴政策出台中，汽车流通协会旗下的奔驰经销商联会就起到了一定作用。

　　目前，保时捷联会也已经建立。据沈进军介绍，除了帮助经销商团结共事，联会的另一个目的也是为了建立厂家和经销商建立的对话机制，尽量以对话解决矛盾。按照中国汽车流通协会近期发布的数据，今年前11月，流通领域的库存新车价值已经超过千亿元，创下历史新高，而后者是促使经销商集团“抱团”向厂家提出补偿要求的直接动因。
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1 \* M# ?/ a6 s5 @+ }* ~$ q9 t　　作为博弈的另一条路径，经销商的自省也在进行中。沈进军表示，这几年，经销商扩展过快，无论在品牌上，还是区域上，都在盲目扩张。

　　记者从汽车流通协会了解到，2014年，经销商扩张已经明显放慢。经过2012年的低谷、2013年的恢复后，在2014年初，很多经销商都有大量建店的计划，但很快，在二季度就感受到了市场供大于求的苗头，尽管很多经销商已经申请到了新店的授权，但大部分都缓建或者停建了。但即使这样，在厂家的压库政策下，现有体系庞大的经销商资金链也都纷纷告急。
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　　对于经销商的转型方向，沈建军建议，“把投资放慢，建立以客户为中心的营销体系，从资源销售型向销售服务型转变”是最健康的方向。
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　　无论对豪车厂家，还是经销商，以上调整都是必然的。中国汽车产业特殊的产业链导致了产销实行计划制，脱离了市场需求。而汽车厂家利用授权制造成的强势地位，可以将过度释放的产能压力传导给经销商，造成只要一辆车生产出来厂家的盈利就有保证，而供过于求的亏损全部由经销商负担。不管奔驰，还是奥迪宝马的年底补贴政策，都是厂商为了应对2014年经销商盈利状况过差的短期商务政策。但在年关过去之后，各个厂家在制定2015年销量目标和商务政策时，必然都要考虑到2014年的情况。
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　　而在汽车行业新的竞争态势下，如何建立新型的厂商关系，如何形成利益共同体，将是2015汽车厂商和经销商必须解决的问题。
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