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      汽车电商大战 三方势力拼杀

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      发表于 2014-12-13 12:06:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
              和传统电商相比,汽车电商的营销战更加理性。
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      / ^( W; O) S6 T) c, U2 v, J$ {' ^0 Y   根据汽车之家近日公布的2014年“双11”的公开数据显示,“双11”当天,确认的订购总量为37117辆,订购总金额为60.54亿元,全款方式购车成交量为2488辆,销售额总计2.23亿元。10月15日至11月11日,整个“双11”购车狂欢节期间,消费者在天猫[微博]订购整车5.07万台。
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         事实上,2013年才是汽车电商元年,汽车之家当时的做法是,用O2O的模式,线上支付订金,线下提车交易,采取补贴订金模式吸引用户线上成交,总成交金额超过22亿元。“去年看似巨大的交易金额,但还是没有形成真正的汽车电商。”汽车之家副总裁马刚说。, O, e, |1 S2 ~7 ]/ t# y
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         真正的汽车电商是培养用户在网上全款购车的习惯,成为线下厂商和4S店认可渠道,并且信息全对称,转化成产销一体化的交易闭环。但据《汽车消费行为调查》显示,消费者对于网络购车的热情还不高。消费者纷纷认为,看不到实物和售后问题是网络购车的最大障碍。7 b0 D4 J: y  W( u8 C6 k& R

      8 P5 [" r9 \* Y/ n: @/ ]6 b( L   从垂直信息平台转化为汽车电商平台,目前的状态是,玉已打磨,尚未抛光。
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        整合平台
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         汽车电商正在走着另外一条成长路径。5 U4 Q/ K' l$ {$ D2 c: o: w, b
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         众所周知,普通电商是先培养用户,打造平台,再建立B2B、B2C、C2C模式,进而转化为生活、交易场景更丰富的O2O。. L" V' s+ d& _& ?  p; V

      0 t5 c9 h1 l2 v% \   而拥有细分用户,并已经打通线下渠道的汽车电商可以顺理成章地做O2O模式,但要把销售线索变成另一个主流销售渠道,就必须再进行B2C转化。拿汽车之家副总裁马刚的话来形容当下情形:用户已经积累,线下有需求,平台需整合。. D; Y4 [" E6 `9 {
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         汽车电商对用户的价值有三个,方便快捷、可靠和完善的服务以及合理的价格。现在看来,第三个因素最吸引用户,汽车电商平台也最容易把控。0 ^* A# A% ]* u& S

      + W; ^$ y" h' u! a   补贴之路无可避免。今年“双11”,汽车之家首次推出全额购车的活动,给予用户每辆车补贴3000元,“双11”当天全款方式购车成交量为2488辆,总计补贴金额为600万元。  I3 N& T+ Z% s/ O9 V9 \( ^/ Q# S
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         “我们要培养市场并制定行业标准,这件事必须有人先开始做,和去年相比,用户在线上购车的意愿更强烈,增长109%。”马刚说。
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      ) `0 ~4 K# ]) |( x6 g8 Y8 M   除了补贴吸引用户外,搭建一个安全的支付平台是整个交易过程中最重要的环节。汽车之家此次推出了“车支付”平台。和支付宝[微博]功能一样,车支付扮演着用户与4S店之间从付款到最终提车的财务信用保障。“购车款数额都比较大,更需要安全保障,这个功能现在看起来非常有必要。”马刚说。
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         数据显示,“双11”当天,车支付平台到账2亿多元,在第二天就转给4S店1亿多元。“那部分是最聪明的用户,他们知道全款购车折扣非常大,所以下了单后就去4S提车了。”马刚表示。账面的大额现金顺理成章地延伸出更多外围市场,比如汽车金融。5 b) c6 z3 ~( A3 A3 h" l
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         比起吸引用户来说,整合线下渠道显得更加困难。“4S店现在活得很艰难,要想拿到最大的让利,就必须帮他们解决问题。”马刚说。
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      % U+ y1 ^2 B+ p1 ^' b   而汽车之家通过承诺销售量等方式,将全国6000家经销商的账户和车支付体系进行绑定,同时打通库存系统和汽车之家IT系统,完成实时信息对接。7 H' S' H& j8 B1 Q

      * h4 N& `. S1 d$ ?/ V  各方逐鹿
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      / F0 W7 U2 w& z: j3 ^$ l   如今的汽车电商市场上有三方主流势力正在拼杀。
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      3 u3 U7 [3 B9 b* `: }/ H) T   第一类是厂商和经销商的自建平台。今年3月,上汽集团(21.88, -0.59, -2.63%)斥资2亿元打造的O2O电商平台“车享网”正式上线。这标志着,厂商已经无力面对汽车销售利润下滑,4S店成本高的销售模式。
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         但这类平台最直接的问题是:没有互联网基因,导致其用户群体单一,社交能力弱,线上购物体验差,优势是线下资源充足,政策优势明显。
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         第二类是垂直平台和资讯平台,也是汽车电商竞争最激烈的群体。如新浪汽车、、搜狐汽车、汽车之家、大搜车、易车、平安好车等。其优势是具备强大的细分用户群和社交性,比传统电商更懂汽车、细分以及客户。) K6 ?- A5 Q& D$ l/ p
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         但挑战是需解决汽车厂商和经销商之间的利益调整。“这也是最困难的一步。”马刚说。汽车销售利润越来越低,成本却很高,如果减少销售环节,降低销售成本,缩减实体店数量,销售成本可以降低三分之一。如果完成实现线上销售,无处安放的经销商势必会群起而攻之,在汽车电商市场没有完全成熟之前,为了保护市场,厂商不敢轻意把线上作为其主流销售渠道。
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         但一个不可回避的现实是,随着汽车电商的发展壮大,未来会对现有销售体系带来深刻的变革。“变革是肯定的,但汽车电商平台和经销商之间只能越走越紧密。”马刚强调,汽车电商让经销商的运营成本大大降低,汽车电商转型为销售渠道之后,只会是线下销售渠道的补充,很多传统零售品牌都在天猫开设了旗舰店,每年“双11”,线下实体店里,几乎都是为线上导流服务的,这说明两个渠道之间的关系是越来越紧密了,最终大家的目的是一致的。! ?' W- ^9 M! `( D' O( f5 Z6 I

      ' }! p# x1 `0 n7 V7 R% g   第三类是传统电商企业,诸如天猫汽车、京东、淘宝都在汽车分类领域博弈。其优势是用户已经有网购和支付习惯,但细分用户和线下资源整合度不足。
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         以上三股力量各有所长,但都需要在汽车电商之路上继续摸索。未来有可能并行,有可能交汇,但只有等线上、线下、售后全部环节打通统一后,汽车电商时代才会真正到来。) c& q& v) x( S, {

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       楼主| 发表于 2014-12-13 17:26:21 | 显示全部楼层
      你们随便拼杀,把价格拼下来才是硬道理
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