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和传统电商相比,汽车电商的营销战更加理性。
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& A- q3 I! N8 M; }, H7 v& j 根据汽车之家近日公布的2014年“双11”的公开数据显示,“双11”当天,确认的订购总量为37117辆,订购总金额为60.54亿元,全款方式购车成交量为2488辆,销售额总计2.23亿元。10月15日至11月11日,整个“双11”购车狂欢节期间,消费者在天猫[微博]订购整车5.07万台。
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事实上,2013年才是汽车电商元年,汽车之家当时的做法是,用O2O的模式,线上支付订金,线下提车交易,采取补贴订金模式吸引用户线上成交,总成交金额超过22亿元。“去年看似巨大的交易金额,但还是没有形成真正的汽车电商。”汽车之家副总裁马刚说。+ c# z& A8 L) F3 ~1 D6 }
1 y) a1 Q2 w7 x I* c( ^ 真正的汽车电商是培养用户在网上全款购车的习惯,成为线下厂商和4S店认可渠道,并且信息全对称,转化成产销一体化的交易闭环。但据《汽车消费行为调查》显示,消费者对于网络购车的热情还不高。消费者纷纷认为,看不到实物和售后问题是网络购车的最大障碍。
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从垂直信息平台转化为汽车电商平台,目前的状态是,玉已打磨,尚未抛光。
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整合平台
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6 n! @ J8 h2 F" h0 @8 i 汽车电商正在走着另外一条成长路径。
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1 I0 |/ W/ z8 o3 ]) T6 N9 p; ] 众所周知,普通电商是先培养用户,打造平台,再建立B2B、B2C、C2C模式,进而转化为生活、交易场景更丰富的O2O。& K5 r6 u, I3 P a( t' ~
" J x# u2 n! q 而拥有细分用户,并已经打通线下渠道的汽车电商可以顺理成章地做O2O模式,但要把销售线索变成另一个主流销售渠道,就必须再进行B2C转化。拿汽车之家副总裁马刚的话来形容当下情形:用户已经积累,线下有需求,平台需整合。
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汽车电商对用户的价值有三个,方便快捷、可靠和完善的服务以及合理的价格。现在看来,第三个因素最吸引用户,汽车电商平台也最容易把控。
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补贴之路无可避免。今年“双11”,汽车之家首次推出全额购车的活动,给予用户每辆车补贴3000元,“双11”当天全款方式购车成交量为2488辆,总计补贴金额为600万元。# p5 y- b9 a' _+ F+ U
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“我们要培养市场并制定行业标准,这件事必须有人先开始做,和去年相比,用户在线上购车的意愿更强烈,增长109%。”马刚说。
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除了补贴吸引用户外,搭建一个安全的支付平台是整个交易过程中最重要的环节。汽车之家此次推出了“车支付”平台。和支付宝[微博]功能一样,车支付扮演着用户与4S店之间从付款到最终提车的财务信用保障。“购车款数额都比较大,更需要安全保障,这个功能现在看起来非常有必要。”马刚说。& v/ f+ \+ h! I/ Y0 T4 V+ T
) w8 g5 P" a6 B# h 数据显示,“双11”当天,车支付平台到账2亿多元,在第二天就转给4S店1亿多元。“那部分是最聪明的用户,他们知道全款购车折扣非常大,所以下了单后就去4S提车了。”马刚表示。账面的大额现金顺理成章地延伸出更多外围市场,比如汽车金融。
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比起吸引用户来说,整合线下渠道显得更加困难。“4S店现在活得很艰难,要想拿到最大的让利,就必须帮他们解决问题。”马刚说。+ D# Y7 p4 J* Y5 i
5 L, i' O' J& I/ l* M' {# |" k {( q 而汽车之家通过承诺销售量等方式,将全国6000家经销商的账户和车支付体系进行绑定,同时打通库存系统和汽车之家IT系统,完成实时信息对接。
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8 ~, |5 c) H8 M. M2 J0 H) k9 t 各方逐鹿
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' i2 w+ z$ b2 o) q 如今的汽车电商市场上有三方主流势力正在拼杀。
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# ^1 V9 N/ @6 S7 P! N% w. E! n0 ^ 第一类是厂商和经销商的自建平台。今年3月,上汽集团(21.88, -0.59, -2.63%)斥资2亿元打造的O2O电商平台“车享网”正式上线。这标志着,厂商已经无力面对汽车销售利润下滑,4S店成本高的销售模式。. N$ I" m9 F" P5 M! A% y
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但这类平台最直接的问题是:没有互联网基因,导致其用户群体单一,社交能力弱,线上购物体验差,优势是线下资源充足,政策优势明显。
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5 o) w* t' o' G& ^; ? 第二类是垂直平台和资讯平台,也是汽车电商竞争最激烈的群体。如新浪汽车、、搜狐汽车、汽车之家、大搜车、易车、平安好车等。其优势是具备强大的细分用户群和社交性,比传统电商更懂汽车、细分以及客户。
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$ @4 H: ?: L; m# ]) l 但挑战是需解决汽车厂商和经销商之间的利益调整。“这也是最困难的一步。”马刚说。汽车销售利润越来越低,成本却很高,如果减少销售环节,降低销售成本,缩减实体店数量,销售成本可以降低三分之一。如果完成实现线上销售,无处安放的经销商势必会群起而攻之,在汽车电商市场没有完全成熟之前,为了保护市场,厂商不敢轻意把线上作为其主流销售渠道。& P/ ^; j) e* f7 f# t* y4 ]
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但一个不可回避的现实是,随着汽车电商的发展壮大,未来会对现有销售体系带来深刻的变革。“变革是肯定的,但汽车电商平台和经销商之间只能越走越紧密。”马刚强调,汽车电商让经销商的运营成本大大降低,汽车电商转型为销售渠道之后,只会是线下销售渠道的补充,很多传统零售品牌都在天猫开设了旗舰店,每年“双11”,线下实体店里,几乎都是为线上导流服务的,这说明两个渠道之间的关系是越来越紧密了,最终大家的目的是一致的。. Y8 e; f" j- {5 `
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第三类是传统电商企业,诸如天猫汽车、京东、淘宝都在汽车分类领域博弈。其优势是用户已经有网购和支付习惯,但细分用户和线下资源整合度不足。" [5 L2 g* w2 c( M
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以上三股力量各有所长,但都需要在汽车电商之路上继续摸索。未来有可能并行,有可能交汇,但只有等线上、线下、售后全部环节打通统一后,汽车电商时代才会真正到来。
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