汽车电商大战 三方势力拼杀

谜苏·诗卷

        和传统电商相比，汽车电商的营销战更加理性。

　　 根据汽车之家近日公布的2014年“双11”的公开数据显示，“双11”当天，确认的订购总量为37117辆，订购总金额为60.54亿元，全款方式购车成交量为2488辆，销售额总计2.23亿元。10月15日至11月11日，整个“双11”购车狂欢节期间，消费者在天猫[微博]订购整车5.07万台。
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　　 事实上，2013年才是汽车电商元年，汽车之家当时的做法是，用O2O的模式，线上支付订金，线下提车交易，采取补贴订金模式吸引用户线上成交，总成交金额超过22亿元。“去年看似巨大的交易金额，但还是没有形成真正的汽车电商。”汽车之家副总裁马刚说。
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　　 真正的汽车电商是培养用户在网上全款购车的习惯，成为线下厂商和4S店认可渠道，并且信息全对称，转化成产销一体化的交易闭环。但据《汽车消费行为调查》显示，消费者对于网络购车的热情还不高。消费者纷纷认为，看不到实物和售后问题是网络购车的最大障碍。

/ S2 p# i2 G# B% `2 j　　 从垂直信息平台转化为汽车电商平台，目前的状态是，玉已打磨，尚未抛光。

1 Q5 ], D5 J0 _% C5 ~* Y, o　　整合平台
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  V3 D, a5 L7 Y　　 汽车电商正在走着另外一条成长路径。
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　　 众所周知，普通电商是先培养用户，打造平台，再建立B2B、B2C、C2C模式，进而转化为生活、交易场景更丰富的O2O。
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　　 而拥有细分用户，并已经打通线下渠道的汽车电商可以顺理成章地做O2O模式，但要把销售线索变成另一个主流销售渠道，就必须再进行B2C转化。拿汽车之家副总裁马刚的话来形容当下情形：用户已经积累，线下有需求，平台需整合。
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　　 汽车电商对用户的价值有三个，方便快捷、可靠和完善的服务以及合理的价格。现在看来，第三个因素最吸引用户，汽车电商平台也最容易把控。
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　　 补贴之路无可避免。今年“双11”，汽车之家首次推出全额购车的活动，给予用户每辆车补贴3000元，“双11”当天全款方式购车成交量为2488辆，总计补贴金额为600万元。

; G6 A8 N# {: L  n; i  i　　 “我们要培养市场并制定行业标准，这件事必须有人先开始做，和去年相比，用户在线上购车的意愿更强烈，增长109%。”马刚说。
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% q9 g% q1 @4 R5 {, a& h　　 除了补贴吸引用户外，搭建一个安全的支付平台是整个交易过程中最重要的环节。汽车之家此次推出了“车支付”平台。和支付宝[微博]功能一样，车支付扮演着用户与4S店之间从付款到最终提车的财务信用保障。“购车款数额都比较大，更需要安全保障，这个功能现在看起来非常有必要。”马刚说。

　　 数据显示，“双11”当天，车支付平台到账2亿多元，在第二天就转给4S店1亿多元。“那部分是最聪明的用户，他们知道全款购车折扣非常大，所以下了单后就去4S提车了。”马刚表示。账面的大额现金顺理成章地延伸出更多外围市场，比如汽车金融。

& T! {( u; w/ F8 X, h/ A9 x　　 比起吸引用户来说，整合线下渠道显得更加困难。“4S店现在活得很艰难，要想拿到最大的让利，就必须帮他们解决问题。”马刚说。
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　　 而汽车之家通过承诺销售量等方式，将全国6000家经销商的账户和车支付体系进行绑定，同时打通库存系统和汽车之家IT系统，完成实时信息对接。
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6 t# u0 g& g3 U4 n5 D/ A　　各方逐鹿
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, L, r& c0 n2 ?$ G. M　　 如今的汽车电商市场上有三方主流势力正在拼杀。

, o* q* V* u& l' [$ T' n, S　　 第一类是厂商和经销商的自建平台。今年3月，上汽集团(21.88, -0.59, -2.63%)斥资2亿元打造的O2O电商平台“车享网”正式上线。这标志着，厂商已经无力面对汽车销售利润下滑，4S店成本高的销售模式。

　　 但这类平台最直接的问题是：没有互联网基因，导致其用户群体单一，社交能力弱，线上购物体验差，优势是线下资源充足，政策优势明显。
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　　 第二类是垂直平台和资讯平台，也是汽车电商竞争最激烈的群体。如新浪汽车、、搜狐汽车、汽车之家、大搜车、易车、平安好车等。其优势是具备强大的细分用户群和社交性，比传统电商更懂汽车、细分以及客户。
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1 @1 x; t6 ?  c- c- L　　 但挑战是需解决汽车厂商和经销商之间的利益调整。“这也是最困难的一步。”马刚说。汽车销售利润越来越低，成本却很高，如果减少销售环节，降低销售成本，缩减实体店数量，销售成本可以降低三分之一。如果完成实现线上销售，无处安放的经销商势必会群起而攻之，在汽车电商市场没有完全成熟之前，为了保护市场，厂商不敢轻意把线上作为其主流销售渠道。

　　 但一个不可回避的现实是，随着汽车电商的发展壮大，未来会对现有销售体系带来深刻的变革。“变革是肯定的，但汽车电商平台和经销商之间只能越走越紧密。”马刚强调，汽车电商让经销商的运营成本大大降低，汽车电商转型为销售渠道之后，只会是线下销售渠道的补充，很多传统零售品牌都在天猫开设了旗舰店，每年“双11”，线下实体店里，几乎都是为线上导流服务的，这说明两个渠道之间的关系是越来越紧密了，最终大家的目的是一致的。

　　 第三类是传统电商企业，诸如天猫汽车、京东、淘宝都在汽车分类领域博弈。其优势是用户已经有网购和支付习惯，但细分用户和线下资源整合度不足。

! P5 N0 s/ P* W8 R　　 以上三股力量各有所长，但都需要在汽车电商之路上继续摸索。未来有可能并行，有可能交汇，但只有等线上、线下、售后全部环节打通统一后，汽车电商时代才会真正到来。

谜苏·诗卷

你们随便拼杀，把价格拼下来才是硬道理