从宝马看“2400万”背后的水分

谜苏·诗卷 · 发表于 2014-12-11 15:55:24

12月份还未进入中旬，各个车企的销量喜报就不断传来。中国汽车工业协会相关负责人更是高调表示，2014年前三季度，中国汽车产销量已突破1700万辆，今年全年的总产销量预计突破2400万辆，有望连续第六年稳居世界头号汽车产销大国的地位。

　　这是多么振奋人心的消息。然而，在这个主旋律背后，杂音却越来越多，也越来越大，甚至大有盖过主旋律的架势。其中，宝马经销商因“压力山大”而“起义”被认为是其中最典型的一个案例。

　　本月初，《华尔街日报》等海外媒体曝光称，宝马在华部分经销商因整车厂的压库任务太重，联合反向施压宝马，要求调低销量目标，并且获得更加有利的条款。据汽车流通行业分析师李颜伟透露，11月末，宝马经销商集团投资人多次举行小规模沟通会，最后共有32家经销商集团达成共识，这些宝马经销商集团的年销量达到32.38万辆，占宝马中国年销量的68%。

　　这些经销商集团提出的要求主要包括：宝马应向经销商提供60亿元补偿，弥补今年亏损；宝马应在制定销量目标时同经销商协商；宝马不得强制要求经销商购入汽车附件；宝马无论明确或含糊均不得要求经销商为每月零售销量垫付；宝马不应要求经销商购车。此外，信函还批评了宝马在华业务的管理：

　　宝马设立的目标不切合实际；宝马为了迅速扩充网络，向经销商提出不合理要求。

　　据一位参与请愿的宝马经销商介绍，宝马为其设立的2014年销量目标是7000辆，同比增长15%，2015年的目标是在此基础上再增长20%。“这根本不可能实现，完全没有考虑当前中国的经济环境和市场环境。”

　　李颜伟认为，目前经销商普遍面临的两大困难是：第一，单车价格下滑太多，导致卖车亏本。继续以宝马为例，7系、6系和X6常年7折销售，在扣除厂商补贴的20万元后，单车销售仍亏损5万至10万元；宝马3系、5系和X5等车型的平均优惠幅度也高达15%，因此经销商常年亏损不可避免。第二，压库严重，包括宝马在内的很多车企都陷入了“虚报-供货-积压”的恶性循环怪圈中。为了拿到返点，经销商咬牙拿车，当厂家把今年的销量完成情况汇报到总部后，总部就会下达更高的任务，最终库存成为压倒经销商的“最后一根稻草”。

　　事实上，除了宝马之外，近期爆出经销商困境的还有一汽丰田。12月1日，江苏省汽车交易管理协会在其官网上发布了《一汽丰田江苏地区经销商生存状况调查报告》。报告称，“4S店多(仅苏南某市就有10家)、销售指标高(厂家年计划执行数超出经销商年计划销售数30%~45%)、市场出现饱和期等因素，加之厂家诸多不合理、不平等的强势商务政策，一些4S店库存超限高达10倍，导致经销商亏损严重，几乎挣扎在生死线上。”

　　12月8日，江苏省汽车交易管理协会在其官网上再次发布《再次商请一汽丰田调整商务政策缓解经销商生存困境的函》：“长期以来，由于我国汽车产业快速发展的‘热胀’效应，汽车生产厂家一直处于强势地位，形成了生产厂家与经销商关系失衡的局面，汽车经销商几乎没有话语权。在现阶段汽车市场出现重大变化的背景下，生产厂家与经销商理应回归荣辱与共、平等互利的正常关系轨道。只有这样，才能实现生产厂家与经销商的合作共赢，才能保持生产、流通环节的可持续发展。”

　　如果说联手抗议是经销商在困境中的挣扎，那么，退网则意味着绝望和放弃。据悉，即便是普通合资品牌，建一家4S店的硬件成本投入也高达上千万元，一旦退网，绝大多数投入就将打水漂。然而，即便这样，上海还是有多家北京现代4S店选择退网，这几家4S店目前已经停止向厂家提新车以及停止接受厂家相关考核。之所以如此毅然决然，是因为北京现代在上海拥有多达15家授权经销商，而且各款车型的优惠幅度都非常大，即便是在外界看来利润最高的SUV车型，经销商也难从卖车中获利。

　　同样的困境，也出现在曾经位列国内车企单车利润最高的东风本田身上。曾几何时，CR-V一车难求，多年加价销售，无论厂家还是经销商都凭借这一款车型赚得盆满钵满。谁会料到，随着国内SUV市场的快速增长，目前CR-V的竞品车型多达数十款。被“分羹”的CR-V，如今也只好苦苦寻找销量的出路。受价格下滑、销量下滑的影响，8月起北京13家东风本田的4S店已经停止在厂家进车，以此来表明对厂家补贴政策的不满。

　　谁都知道，这是一种双输的局面。然而，明明知道“鱼死网破”，却有越来越多的品牌经销商加入其中，这说明什么？外媒在分析中指出，经销商事件成为中国这一全球最大汽车市场增速放缓的最新征兆。都说“旁观者清”，然而，身在其中的车企却有些身不由己。

　　还是以宝马为例，今年前10个月，宝马在华销量为37.5万辆，同比增长18%。与此同时，奥迪今年前11个月的销量已突破50万辆，达到51.3万辆，超过去年全年48.8万辆的销量；而奔驰今年前11个月的累计销量为25.3万辆，同比上涨近30%。与宝马相比，奔驰和奥迪的优惠力度也很大，经销商面临的问题同样严重。

　　逆水行舟，不进则退。竞品车型的你追我赶，成为每个品牌身上的巨大“包袱”。而随着欧洲等传统市场的滞涨，越来越多的品牌将重心压在中国市场上，这也使得中国市场的负责人“压力山大”，并将这种压力转嫁给经销商。

　　汽车流通协会的数据显示，今年10月，汽车经销商库存预警指数高达55.0%，比9月上升了9.2个百分点，处于警戒线(50%)水平之上。经销商普遍认为今年经营压力较大，而临近年终，汽车厂家为了完成销量目标，又都“例行”压库，可谓雪上加霜。北京百得利集团董事长周小波在接受记者采访时表示，目前国内超过60%的经销商正处于亏损或收支平衡阶段，最大的问题就是来自库存。

　　而要改变目前这种局面，釜底抽薪的办法就是改变已经实施10年之久的《汽车品牌销售管理实施办法》。据了解，目前《办法》的修订细则基本已经确定，近期就会在商务部官网上进行公示。修订后最大的变化就是名称中不再有“品牌”二字，但《办法》的核心——授权制度依然会保留。业内人士认为，授权制度的保留，意味着汽车厂家的强势地位不会发生根本上的改变。

　　“宝马中国与宝马经销商投资人达成的初步共识，可以说是渠道变革的重要里程碑。”业内人士认为，在不到一个星期的时间，经销商事件就有了结果，可见宝马德国总部对这件事的重视程度。近期经销商事件的连续爆发，对于今后汽车市场的可持续发展是有好处的，汽车厂家也应该彻底静下来反思，结束了快速增长的汽车市场，应该怎样才能可持续发展。

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