专车大战，继续烧钱

谜苏·诗卷 · 发表于 2014-12-16 09:31:17

滴滴打车和快的打车的加入，使得这个过去小众的市场忽然膨胀起来。但这一起都只是个开始。

　　“订单就像雪片一样，”这是司机赵平干了两个月“一号专车”的体会—每次他拉完一个活儿，再打开这个隶属于快的打车的App的接单功能，都能马上发现附近就有乘客要乘车，“只要想拉就有活儿。”

　　“市场扩大了10倍。”滴滴打车副总裁朱平豆对《第一财经周刊》称，半年前市场几乎只有易到用车一家做专车租赁，市场的总订单量大约为一天5000到7000单，但当滴滴打车、快的打车进入这个市场后，已经上涨到了现在的一天5万到7万单。

　　虽然以易到用车为代表的中高端商务车租赁App已经在中国出现了4年，但这个市场从来没有像近半年这样火热过，直到快的打车、滴滴打车进入这个市场，进一步，还有Uber的推波助澜。

　　12月4日，打车软件Uber新完成12亿美元的融资，估值达到400亿美元。对于2010年成立的易到用车和2012年成立的滴滴打车和快的打车来说，Uber营收和估值的增长，都意味着这个领域前景光明。

　　但易到用车创始人周航不喜欢公司被称为“中国版的Uber”，他认为易到并非Copy to China的又一案例，自己在用户预约、司机接单的方式上有诸多创新。不过，易到的确是国内最像Uber的公司。

　　今年1月，易到用车宣布跟长于商旅市场的携程合作，推出接送机服务，并正式宣布拿到携程等投资者的6000万美元投资。在这个发布会上，周航还把“高端商务人士”看做是自己的核心用户群，因为这样的人群乘车最频繁。他也乐于谈论，面对这样的客户群，易到用车如何提供给乘客尊贵感和私密感，例如，司机可能会像私人助理那样，主动为赶早班飞机的老顾客买早餐。这跟Uber最初的口号“每个人的私人司机”（Everyone's private driver）其实很相似。

　　再往前追溯，易到用车在创业初期，主要拉拢的是那些去五星级酒店拉生意的司机和车辆，靠为这群相对高端的车辆提供愿意支付高额车资的顾客，来获得对方的认同和合作。

　　2013年年中，易到用车的平均客单价超过200元。它上面最便宜的车型，也要收1小时30元及每公里3元的费用，通常一单下来，价格是出租车的2倍，易到用车则每单收20%的信息服务费。其副总裁焦霖楠曾称，预计易到在2013年年底能做到盈亏平衡。

　　这时，快的打车和滴滴打车正在为抢夺各城市市场份额正面交锋，推出高频度、高额度补贴。打车软件大黄蜂被快的打车收购后，已经从出租车市场转入了专车市场。被问到怎么看待快的打车、滴滴打车这样的公司进入专车领域的前景时，周航对《第一财经周刊》称，对手不足为惧，自己在这个领域具备难以被复制的优势。

　　相较竞争惨烈、不便收取佣金的出租车打车App，易到用车所处的专车市场，客单价高、容易收到佣金，是个闪烁着利润的诱人闪光的领域。长远来看，滴滴打车、快的打车这样的公司，没有理由不去开拓这个可能为自己带来盈利的市场。

　　滴滴打车宣布获得1亿美元融资时，创始人程维对《第一财经周刊》称，滴滴打车如果要从出租车这样大用户量的市场，切入中高端专车租赁细分市场，一举抢占掉小公司的市场份额只是分分钟的事情。

　　这时，在激烈的补贴战中，滴滴打车和快的打车下载量都过了亿，两家公司用户量合计有1亿多。而根据易到用车的说法，其用户量在2014年3月刚刚超过100万人。

　　但直到今年上半年，滴滴打车和快的打车依然在出租车市场的竞争中脱不开身。阿里巴巴[微博]和腾讯都希望推动用户在手机上使用自己的支付工具，为滴滴打车和快的打车的竞争提供了可能高达十几亿元的补贴支持—例如，在出租车起步价为14元的北京，滴滴打车和快的打车在一段时间内每单为乘客补贴12至13元—这种补贴力度虽然疯狂，对于创业公司来说，则是罕见的可以借助大公司为自己拉拢新用户的良机。

　　程维称，滴滴打车一度认为用户习惯已经养成、补贴战可以停下来，由于对手依然在大力营销，滴滴打车“也就只能再杀回去，最终进一步惊天动地地互相加价。”

　　这时，Uber进入了中国市场，中文名为“优步”。

　　在中国，Uber看起来是个无害的竞争对手。Uber提供的主要是奥迪这样的豪华车，价格是出租车的数倍。论总订单量，Uber也不算太高，今年年中它的全球日均订单量约为20万单。当时，其估值已经达到180亿美元，从美国拓展到了50多个国家。

　　出租车市场的补贴大战，在今年年中偃旗息鼓。滴滴称，此时它在全国有1亿用户，每天有500万订单。

　　7月，快的打车“一号专车”正式运营。8月2日，柳传志的女儿柳青从高盛直接投资部董事总经理职位离职，加入滴滴打车任首席运营官，管理的业务包括专车、市场、人力、业务拓展等，而CEO程维则负责出租车业务。

　　滴滴打车做专车的思路，跟出租车市场固有的难题息息相关。大量乘客使用打车软件的场景是，站在路边打不到车，再打开打车软件来叫车。这是影响打车软件打开率的重要因素—程维一直希望让用户习惯提前约车，而不是在路边拦车—这也意味着，当打车软件停止对客户端的补贴时，不少用户会恢复招手拦车的打车方式。一个说法是，停止补贴当天，其日订单量从500万单减少至350万单。对此滴滴打车未承认也未否认。

　　而在上下班的打车高峰期，出租车则难以满足乘客的需求。滴滴打车副总裁朱平豆称，根据滴滴打车的后台数据，即使用了滴滴打车，还是有40%的订单打不到车。他认为，未来，专车业务的市场会是出租车市场的两三倍。朱平豆认为，长远来看，专车业务能替代一部分人买私家车、政府公务部门公车的需求；往小了说，至少能替代“黑车”的市场。

　　原大黄蜂的联合创始人李祖闽担任了一号专车的负责人，这个香港人的看法是，中国人的乘车需求比较像“刚需”。欧美用户往往是自己有车，因为嫌某趟行程不易停车或者在机场之类的地方停车费贵，才会选择打车软件。而中国人往往是因为必须要找到一个方式从A点到达B点。

　　滴滴打车和快的打车面对的用户都更“大众”。朱平豆说，滴滴专车的用户主要是白领，是虽然赚钱不少但工作很辛苦的一群人。微妙的地方在于，两家公司既希望抢市场，又都不想惹恼出租车行业，伤害自己的老业务。

　　冯力原本是滴滴打车深圳的负责人，今年9月前，他被调任做滴滴专车业务在深圳的负责人，打车业务由其他人接手，两块业务各成一套体系运营。

　　他和整个团队立即着手跟深圳的数百家租赁公司谈合作—据他统计，在深圳的600来家租赁公司中，有300来家在正常运营—他发现，这比开拓出租车市场时要好谈得多。大家普遍已经很认同移动互联网就是未来，当他跟这些租车公司说，未来要靠移动互联网解决出行问题时，大部分公司都愿意试一试，只有小部分觉得还要观望一下。

　　这个市场看起来空白也很多。在他跟租赁公司谈的过程中，只有十几家主动跟他说，自己跟易到用车也有合作，但大家普遍没有跟某个App签订独家合作的协议。不过，早在两个月前，快的打车已经在深圳市场上线了专车业务。

　　对滴滴打车和快的打车来说，它们的一大优势，就是有许多冯力这样的员工。目前，滴滴打车已经有了1300人的团队，在300多个城市设有分站，已经在17个城市开始了专车业务，动手早两个月的快的打车，专车业务已经扩展到五六十个城市。而易到用车花了4年，才拓展到80多个城市。

　　相较易到用车，滴滴打车在产品设计上也更偏重于大众市场。当在滴滴打车新版的App中选择“专车”后，滴滴打车默认用户选择的是“舒适型”的车—是滴滴打车3档车中最便宜的一档，北京收15元起步费，每公里2.9元，堵车低速行驶时每5分钟加收3到5元—不考虑堵车的情况，相比起步价14元的出租车，价格只高了一点，只有易到用车之前定价的约一半。只有当你再点击“舒适型”的按钮后，才会出现其他两档价格更高的选择。

　　快的专车的产品逻辑、价格，也都如出一辙。只不过，快的打车单独做了一个“一号专车”的App，这个App做得更像易到用车，用户下单时可以直接选择用什么价位段的具体哪辆车。

　　一号专车的客单价为108元，这虽然比出租车要高，但仅相当于易到用车此前客单价的一半。李祖闽对《第一财经周刊》称，一号专车订单量最大的还是价位最低的这一档，价格稍高的两档订单量差不多，最贵的豪华型订单量最少。而朱平豆则说得更直接：在滴滴专车的3个车型中，舒适型的车和订单量，占比都达八九成，甚至更多。

　　在这种态势下，易到用车大幅下调了价格—今年十一期间，易到用车在北京的接送机价格变成了58元、68元起，而之前大约是128元起。它也新增了15元起步价、每公里3元的两种车型。这使得专车租赁从此前的小众高端，变得平民化起来。

　　在美国，为了拉拢新乘客，Uber、Lyft都有首次乘车免20至30美元车费的传统，老用户介绍新用户，也会返还给老用户代金券。滴滴打车和快的打车也沿用了这个做法。

　　第一次使用一号专车会有优惠券，绑定信用卡则再奖励60元。滴滴打车还利用微信做了新玩法，用户用了滴滴专车，就能一键发专车红包到微信里，供数个朋友分享。这使得滴滴专车拉新客变得更简洁，影响面也更大。今年11月，微信屏蔽了快的打车在微信中的红包分享。

　　最初，滴滴专车券的金额在20元上下，最近下降到了8元。即便如此，朱平豆称滴滴专车券的发放金额，在上线以来的4个月中，也达到了“亿元”量级。

　　这再也不是小公司可以默默开垦的市场。易到用车在8月宣布开始跟百度地图合作，百度地图上新增“专车”选项，专车的供应商就是易到用车。此后的9月，易到用车宣布完成据称超过1亿美元第三轮的融资。这轮融资有百度的参与。第一次使用百度地图的专车，用户能获得60至70元上下的车费减免。

　　冯力每天紧盯的第一指标，是用户量和司机能提供的运力之间的关系。如果用户打不到专车，就很伤害用户体验，反之，则伤害司机的积极性。“刚开始的时候，我们其实是极度地控制乘客进来的量，因为绝大多数的情况都是车辆不足。”滴滴打车副总裁朱平豆说，滴滴打车的创始人程维最关心的指标，也是订单的达成率。

　　增加对司机的吸引力变得重要。

　　司机赵平觉得开一号专车挺好，他每天正常工作8小时、拉10个单的话，月收入有1万多元。这收入不仅仅来自乘客给的车费，快的也会根据车费的多少给他不同的补贴，乘客支付的车费越少、补贴比例越高。例如，一个乘客支付80元的订单，快的打车大约会再补贴他三四十元。朱平豆称，滴滴专车司机的收入普遍比出租车司机要高30%上下，而且工作强度更小。

　　给司机补贴变成了行业通行的做法。当易到用车下调其接送机的车费后，它为一个80元的订单大约补贴70元，司机到手的总金额能达到每单150元。连Uber在中国也会根据闲、忙时段的不同，向司机提供相当于订单金额本身0.5倍至1倍的补贴。

　　但更重要的瓶颈在于政策限制。根据中国已有的法规，私家车营运载客并不被允许。因此，当一个App开始其专车业务时，需要有营运牌照的租车公司提供车辆，或者需要为私家车主寻找可以挂靠的租赁公司，再找劳务派遣公司把这些私家车主弄成派遣用工的身份。而过去，中国的商务车租赁市场并不发达，市面上有合法运营资格的车辆有限。

　　相较去年跟政府打交道的状况，这次两家公司显得更娴熟和放松一些。做专车业务时，它们以专车能降低私家车的需求，缓解城市拥堵和空气污染为理由，来说明自己这项业务对政府的意义。有交通部官员在11月时表示，对于这种“专车”预约服务，“不要一棍子打死”，并称应该“以人为本、鼓励创新、趋利避害、规范管理”。当被问到专车业务上线以来最为重要的事件是什么时，朱平豆的第一反应，就是这件事。

　　在这个过程中，专车业务被归类为“约租车”。广州开了“约租车”的听证会，约租车在这个听证会上以19：1的大幅优势获得支持，会在12月投放使用。

　　为了解决车少的问题，易到用车帮助与其合作的千余家租赁公司买车、提供贷款—易到与海尔金融合作，成立了“海尔易到汽车金融服务公司”。在第一期合作中，海尔准备了30亿元用来放贷。

　　专车市场的竞争也只是个开始。北京已经出台法规，认为拼车合法。Uber最先推出了“人民优步”—无论起步价，还是每公里收费，都比出租车要便宜一点。拼车的市场空白也够大，人民优步的司机万杰称，自己的10个订单里，有六七个都是外国人。

　　Uber展开的新的想象空间，是它可以做与运输相关的诸多业务，比如送货。而滴滴打车柳青的计划是，未来5年，滴滴打车将在“移动出行平台”上延展，除了打车、专车，做更便宜的拼车业务，甚至价格更低廉的定制大巴。

享自由 · 发表于 2014-12-16 18:10:38

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