自主品牌汽车销量下滑 渠道是关键

谜苏·诗卷

6 K0 ~3 f& y: G9 X/ Y+ s3 H
* z, m: f" P. O4 O, ]9 i       冰冷的数字又摆在了面前，本土品牌市场份额连续第12个月下降。在这背后，是本土品牌整体销量下滑，渠道减少。本土品牌也曾一度辉煌，多品牌多渠道战略意气风发。然而，急功近利的庞大结构导致内耗严重成本俱增，随后本土品牌集体并网并渠道，又经历大城市限购限行，本土品牌渠道失守，退网潮不断，节节败退。车企布局市场，向来是渠道决定销量。除了品牌和产品，在渠道方面，本土品牌又存在什么问题？如何顺势突围？车天下之“本土品牌如何突围”专题策划第二期，把脉本土品牌汽车在一线城市的渠道之痛。

0 }5 _4 p9 K/ P) H6 o6 J       那些年证明行不通的道路
: d9 K, n4 k4 B4 j  x
4 `( g" V: d3 {0 H. B( ?       渠道分网又合并？折腾
       谈到渠道，本土品牌走过的弯道之一，莫过于品牌和渠道的分分合合。2008年起，一度的“多生儿子好打架”的想法，让奇瑞、吉利、比亚迪、华晨等汽车企业在产品并不丰富、竞争力不足的情况下急功近利进行新生“子品牌”和分网销售。

       分久必合，奇瑞、吉利、比亚迪等在意识到分网不合理后，2012年又开始合并网络，重新整顿合并了一大批经销商，到2013年年底大部分本土品牌基本回归一个大品牌的基调，不再分ABC几个网并行销售。但其中的折腾，让经销商苦不堪言，消费者对这种品牌和渠道的分分合合也颇感莫名其妙。
; M7 U# T% M6 e  r
4 t, G" L! D' I" N       [点评] 在国内的品牌乘用车中，分网尚未有过成功案例。本土品牌曾经的渠道分网教训是：专心做好一个品牌，发展核心产品，合理化渠道管理架构，减少经销商经营压力，也能加深消费者对本土品牌的认识度。
* m; g5 U3 J9 _
* V: ~+ h5 k) w; l: e       镇守三四五六线？合资紧逼
: S$ H( G/ U; B
, h# A9 I; x" e$ g+ B4 h$ S       农村包围城市失败，本土品牌目前寄希望的是镇守新兴三、四、五、六线市场。尼尔森的调查显示，来自三、四线城市消费者占中国未来一年内计划购车消费者总数的68%，且初次购车的消费者高达56%，县镇、农村对汽车需求增长很快。
4 u$ N0 o6 h* o! i
% Y  [0 b6 Q) p       然而，合资品牌同样步步紧逼，从三、四线压制到五、六线，已侵入本土品牌安身立命的领地。尤其是合资品牌10万元以下、甚至5万元以下入门级产品车型的入侵，三、四、五线市场消费观念向大城市看齐，本土品牌面临的压力可想而知。全国现在有2000多个县城，基本上所有的合资品牌已经把渠道下沉到经济相对发达的百强县。今年以来，一些本土品牌在三、四线城市的降幅甚至超过了一、二线城市。
; E; D; [# P& U. w
. y; g* j6 |  N- x9 N; n% G       [点评] 虽然合资品牌步步紧逼，但本土品牌扎根三、四、五、六线市场较早，如吉利、比亚迪等在这些市场都早已布局，当下要做的是，提高渠道的盈利能力。
7 Y7 V5 ?; W5 B* N
5 I1 v# [% x  Q, A1 ^+ ~/ k" Y) u       一线城市站稳脚跟？没戏
. `/ y! x( J" c# ?6 u  |0 }$ P. ^
# o4 L( N& {: C5 T" H       本土品牌最初发展，希望通过“农村包围城市”。可惜这跟红军打仗还是有太大区别，在本土品牌上，没来得及包围一、二线城市，就已经被强势的合资品牌逼得节节失守。以广州为例，比亚迪最初发展迅猛，所分的A、B网，SUV网每个都有建至少五六家的目标，然而才一年多，销售低迷利润不足，经销商信心缺失。还未来得及喘气，大城市的机动车限购、限行来了，催生了消费者加速“一步到位”的购车消费心理，合资品牌、豪车品牌份额迅速增加，本土品牌市场份额迅速萎缩，部分本土品牌4S店一个月不足30、40辆的销量，难以支撑。本土品牌犹如失去了最后一根救命草，经销商纷纷结业退网。渠道萎缩，本土市场份额同比跌幅一半以上。
  |! q; l" [* z$ P7 Z/ ~' A" c& e3 X8 s
8 z  u+ ?* K0 m8 l9 j( F& X3 g# j! Q2 i       [案例] 奇瑞在广州，高峰时多达六七家经销商，限购后只剩下一家经销商。吉利也回归到铭智一家区域总代的情况。更别提红旗、奔腾共享一个4S店；宝骏自进入广州市场后，也不敢开第二家4S店。比亚迪也在倒闭了一半经销商后，在押宝电动车的“生机”下，维持7家左右的规模。最稳健的是广汽传祺，稳扎稳打开了四家，每家月均销量在70、80辆，日子过得算是不错。长安汽车后期发力，至今只谨慎在广州开了两家；靠着SUV持续升温，长城在维持了许久的一家独大局面后，今年才拓展了第二家。

       [点评] 本土品牌在一、二线主要城市，以树立品牌为主，稳扎稳打，不能盲目扩张渠道进行品牌内耗，减弱终端经销商盈利能力。

       4S店利润薄弱：服务满意度低
- O& o, l1 f% W# e% H) e
7 \7 W7 x/ z3 L& y8 V# `       4S店模式拉高了经营成本，也束缚了本土品牌的发展空间，导致本土品牌4S店的盈利能力很差，尤其是售后利润，根本无法和合资品牌、豪华品牌相比。记者发现，一辆合资车做一次基础保养，费用可以多达1000元以上，但本土品牌的车型往往两三百就够了。尽管服务收费和配件的价格都较低，本土品牌车主的忠诚度也不高，车子一旦过了三包期，便少有车主回到4S店做维修保养。
  @$ U9 M$ I* I/ E7 r# ^
       本土品牌客户忠诚度低正是渠道发展最大的弊端，其中也必须要从终端服务不合格上找问题。根据J.D.Power亚太公司发布的2014年上半年中国售后服务满意度研究(CSI)调研报告显示，前十五位中，本土品牌寥寥无几。只有奇瑞排在第六，荣威排在第十二。合资品牌在终端渠道的销售和售后服务的满意度具有明显优势。虽然这几年，本土品牌都在提高服务意识，如奇瑞坚持正向战略转型后，销售满意度甚至超越广汽本田和一汽大众，其提高客户满意度的销售服务和售后服务方面的成效正在显现，终端渠道的盈利能力得到了增强。

       [点评] 服务跟不上，还怎么跟合资拼呢？本土品牌不该浪费时间在发展新品牌上，更多应该注重渠道发展的根基——客户满意度。
( E! k; u1 |7 I, z% W1 h) K# M

       渠道怎么做？车天下给出两个建议

       4S+卫星店模式：降低成本
4 k; Z$ X, X6 P# }- u6 M
5 u4 U/ N. y/ @8 _; K+ y       在营销渠道建设之初，广汽就提出了集群网络营销模式，通过4S店和卫星店同步部署、逐次布局，可实现以最低成本、最快速度、最大限度地覆盖市场。事实证明，这种想法非常合理。在甄选了具有实力的经销商加盟基础上，解决了销量少还内耗的问题。

       一方面，很多中心城市的中心土地资源又非常稀缺，4S+卫星店的模式可以调和这个矛盾；另一方面，通过4S店和卫星店的同步部署，在保障经销商的利益同时，又能最大化地给车主带来维修保养的便利性。目前，吉利、奇瑞等品牌都意识到了这个问题，在广州，现存了一家经销商总代理，再由他们去各自发展卫星店，事实证明，这样虽不至于让经销商大幅盈利，起码停止了连年亏损内耗。
- M+ I3 S+ j3 C1 m. m4 g
$ }+ c$ n( z" v) c# n; l       服务多元经营：增加忠诚度
* }- @9 U& g: o. B$ z
       品牌忠诚度低，本土车型客户第二辆车就会“见异思迁”，这让维修厂入厂台次减少，售后业务也无利可图，然而却要承担差不多的经营成本。本土品牌不妨在网点不足的市场，主动招揽其他品牌车辆进店维修保养，或与连锁维修店建立类似的售后维修合作，消除消费者购车时对售后便利性的种种顾虑。同时将零配件渠道开放，保证维修点易损件库存充足，通过这种差异化的渠道服务，增强消费市场的购买信心，形成良好的口碑。
* K$ V% X& ~8 E& P/ i! |& j
       同时，通过扩大售后、金融、二手车等来提升利润率。在成熟的美国市场，汽车经销商的毛利润约有60%是来自服务维修以及金融保险等业务。这样的利润结构抵御市场销量波动带来的盈利风险的能力更强。

* t5 D4 v0 ~0 \
3 b. ?1 O+ R( H$ D, o+ ]! H6 D
. u' }2 n9 }' X4 g( }# w. @
7 `6 L6 {6 q& A  T6 Z